tesettür ve stratejik konusu

tesettür ve stratejik konusu

 en güzel yzıları yazan tesettür diyorki ; pazar koşullanndaki değişime daha hızlı uyum i veya ürünleri ve hizmetleri daha hızlı teslim edebıloy' I ; nekJerinden kaynaklanır. Yaygın düşünülenin aksme rrj’‘ i farklılaştırmaya ve hızlı tepki vermeye dayalı avanta j ! kez birbiriyle çelişmez. Örneğin, etkili birsipariş-stolsı^'
: geliştiren bir perakende zinciri, ürünlerin bulunabıir^i ; artırarak pekiştirdiği farklılığıyla müşteri memnunı,.
; sağlarken sipariş ve stoktaki hafalan ve kayıplan aais i : maliyetleri de aşağıya çekebilir. Sağladığı maliyetavanü ^

; yanı sıra sistem, müşteri tercihlerindeki değişikliklens|v.|
! ve stok düzenlemelerine zamanında yansıtarak hızlı ; verilmesini de sağlayabilir.
i Fonksiyonel Düzey: Her işletmede birbirleriyleytİ I etkileşim içinde bulunan çeşitli fonksiyonlar vardır I farklı isimlerdeki birimler içinde yapılandırılırlar. He İri i ya da fonksiyon, müşterilere sunulan ürün veya hiawlr-ı I değer kazanmasına katkıda bulunur. Bu nedöile, her fent j ; yonun stratejisinin müşteriye yaratılacak değeri olabildış j ! yükseltecek ve sonrasında da bunu bir rekabetçi üstiıtM|
; dönüştürecek şekilde belirlenmesi ve bölümlerin debuı I yışla yönetilmesi gerekir.
I Şirket Düzeyi: Şirket düzeyindeki yönetidlenn ı®j I sorumluluklan firmanın sahipleri için değer yaratılnn»
I Hissedar değeri, müşteri değerinden farklıdır, ancak aram ; doğrudan bir ilişki vardır. Hissedar değeri, şirketin sâhrt i için hisselenn fiyatlan yoluyla ya da kâr payı dağıtımı ; de ortaya çıkan yatınmın getirisiyle yaratılan zenginliği ; eder. Her ıkı şekilde de zenginlik yaratmak, şirketi oltıH .• farklı işletmelerin başarcsına bağlıdır. Bu nedenle hH
î 78 : değeri yaratmak için öncelikle iş birimlerinde müşt^ de^
Firmanın Güçlü Yönlerinin Güçlendirilmesi
20. voizyılda firmaların yönetiminde işe yarayan fikirler günümüzde artık çok etkili sonuçlar vermemektedir. Bugünün firmalannm başarılı olması için yaratia stratejik yöne-tun araçlannın ortaya konulması kaçmılmazdır. Bu yaratia araçlardan en önemlilerinden ikisi Temel Yetkinlikler Analizi Cf Kntik Başarı Faktörleri kavramıdır. Bunların her ikisi de bir firmanın başansının güçlü olduğu yönleri tanımlamasına bunların geliştirilmesine ve stratejik kararlann alınmasında kullanılmasına ilişkin yaklaşımlardır. Burada, firmalan başa-nh kılan faktörlerin üzerinde özellikle ve önemle durulması gerektiği vurgulanmaktadır. Zayıf yönlere üzülmek ve onlan iyileştirmeye ya da gidermeye çaba ve zaman harcamak yerine haşan faktörlerine ve temel yetkinliklere odaklanmak çok daha aklin olacaktır. Böylece daha kısa sürede, daha kolay ve daha yüksek performans sonuçlan elde edilecektir.
Temel Yetkinlikler Analizi
Firmalar, müşterilerinin taleplerine cevap vermek, onların '*'üyaç ve beklentilerini karşılamak üzere gerekli yetenekler ve '^pa.sıteler geliştirirler. Bu yetenek ve kapasitelere sahip fir-
STRATEJİK YÖNETİM SY 101
malar, müşterileri tarafından becerileri rakiplerinden daha üstün ve ayncahkı,'^^ı^*^^W, hemen her firmanın elde etmeyi amaçbdiî*'^'V ; kfmmellik konumudur. Bu kavram, ''bir ; rakipleriyle karşvlaşünldığmda ortalam^^ ^ I
elde etmesine olanak sağkyacakkapasiteleıT^^^^
sahip olma durumu" olarak tanımlanabilir.
Kapasite, firmanın etkili rekabetçi olmasma ; süreçlerle ilgili bir kavramdır. Bunlar, belirli ^ hizmete özgün olmayan, bütün organizasyon çap^ '
; olan, büyük ölçüde bilgi sistemlerine dayanan \ Örneğin, düşük maliyetlerde (verimlilik) çalışan vç ^
\ müşteri memnuniyeti (etkinlik) sağlayan bir dağıtım ^ firmanın bir kapasitesini ifade eder. ^
Temel yetkinlikler kavramı ise firmanın rekabetçi üsiıav,
; elde etmesine yardıma olan belirli özgün becerilen ifade I ve bu kavram, günümüzde stratejik yönetim düşüncese I uygulamalannı biçimlendiren önemb fikirlerden bindn fcoj • şirketin günümüzde benimsediği ve uyguladığı küçülme, dop ölçeğe ulaşma, yeniden yapılcinma ve dış kaynak kuüapDi I gibi operasyonel iyileştirmelere yönelik kararların arkasntı * temel yetkinliklere dayaınma, onlan geliştirme ve kullara.
; fikri yatmaktadır.
I Firmalar, performanslarını artırmak, etkisiz fonksıycr<ia:
•danvedeğer zinciri üzerindeki verimsiz faaliyetlerden kurt»»
; mak istediklerinde çabalannı en iyi yaptıklan işler uzenrdt
•yoğunlaştumalıdırlar. Bir firmanın temel yetkinliklen cıu müşteriler için değer ifade edecek şekilde geliştirdiği
: ceriler, teknikler, tarzlar ya da özellikler dizisirün sonuçlar» Bu yetkinlikler onun geniş bir pazara girmesine ve rekab^J^
• üstünlük elde etmesine olanak sağlar. Temel yetkinlikler* ^ ; firmanın müşterilerine sektördeki diğer firmalarla kıyas^ ; dığında daha fanila değer yaratmasına olanak sağlarlar ^82 nedenle önemlidirler.
Stratt^k Analız
IvHlunhkier, b«hrii bir zaman boyunca yürütülen
^1 lıttulamr sureayle gelıştuılır Küresel pazarlarda ^ ba^anh obnak «pn dikey bûhmleşmese gıtmdı. ^^leıd v«lkH)kkkm gebşbribncsine önem venlmesı daha verecektir.
|(»nel vrtunlikienn de^şen pazar gereklilikleri ve tek-^Tvıe koşullan karşısında stntrrik mrrutn ilkeleriyle yk«»*tİBic5İ Cnembdu. Temel yetkinlikleTİn kapasitesinden PH giiBvM yararlanabilmek için üst yönetimin desteği, ^^(«hnjknnesı orgaruzas\x)n çapında stratejik anlamda IPiPİnnm çabası gerekmektedir.
Icmd NTtkınlikler. organizasyonda üretim becerilerinin MstUvrdne edileceğini ve gelişen farklı teknolc^ilerin nasıl İparteştEİkceğini de kapsayacak şekilde üst yönetimin deste-jpdefnç«kkşen bir kok'khf öğrenme sürecinin sonucudur.
Innet \e6unlİkler üzerine dikkatlerini yoğunlaştıran şir-kıberbaçok hrsab değerlendirebilirler.
öreni pazarlara ve pazar bölOmlenne daha kolay gırebilirier
UuşKfien ıçn ger<;ekteo anlam ifade eden alanlarda özgün İV ı,zm»ik düzeyi geliştirecek ve farklılık yaratacak şekilde oıUd^abirter Becen uzmanlıklarının sağlayacağı MşvUra ve ödüllere daha kolay ulaşabılııier I jrkeen temel yetkviklennı bütünleyecek bıgmde becenler gn^tmtyı oğrenebirler
I Muşeriem çok değer verdiği beceri ve yetknlıklen geliştirerek ve kdhnarak ekonomik performanslannı ^ saygmkklannı •krdiir ve stedAlen rierlemelen sağlayabilirler
STRATEJİK YÖNETİM SY 101
Temel yetkinliklerin geliştirildikten sonra bunlardan yararlanılması gerekir. Yetennce ıİTN
değerlendinimeyen ve etkin kullanılmavan temej*^ lerin bir anlamı yoktur. Temel yetkinlikler, değiş,^ taleplerine ve beklentilerine hızlı bir biçimde tepki v*JJ^ esneklikte olmalıdır.
Temel Yetkinliklerin Belirlenmesi
Temel yetkinliklerin anlaşılmasının ilk adımı, lerin gerçekten değer verdikleri özgün herhangi bir sahip olunması gerekliliğinin kabul edilmesidir 5ıriii|^| eğer kârlılığı ve kalıcılığı amaçlıyorlarsa bu gerçeğiania-! zorundadırlar.
Pcizara kendilerini rakiplerinden farklılaştıracak herfıanşij özellikleri olmaksızın "ben de vanm" şeklinde giren fimt, kaçınılmaz olarak fiyat rekabetini başlatacaklardır Kendücn» müşterilerin tercih listelerinde üst sıralara taşıyabilmek «r yapabilecekleri herhangi başka bir şey olmadığından fıyair düşüreceklerdir. Bu firma gibi "ben de vanm" şekJındepazr^ bulunan diğer firmalar da aynı yolu izlediklerinde j^azank fiyatlar ve kâr marjlan giderek düşme eğilimine girecekte
Bu durum, rekabetçi iş dünyasında özgün satış noktm olarak nitelendirilebilecek farklı özellikler geliştirmeyçH bunlann vurgulanmasına verilen büyük önemin nedenİBf açıklamaktadır. Eğer, bir firma, herhangi bir ürünü ya da hiınl özgün bir biçimde, farklı yapıyorsa müşteriler tercihlermık finua için kullanacaklar ve gerektiğinde daha yüksek ftyii ödemeye de hazır
hlae sahip olmalanna bağlamaktadırlar. Yazarlar, temel yetkin-
IAİ«¥1 farkında olmanın ve bunlan kullanmanın sonuçlarını ve bu\üıne\e etkilerini makalelerinde karşılaştırmalı örneklerle
i açıklamaktadırlar.
Il^ ^ Farkmdalığı yüksek firmalar, temel vetkinliklerine odaklanıl^^ jıkiaraıdan ve sürekli olarak onlan geliştirmek, güçlendirmek ıçn çalıştıklarından ürün ve hizmetleri rakiplerinden üstün oknakta ve müşteriler de bu ürünler için daha fazla ödemey i %8l| kibuJ etmektedirler. Onlar, kavnaklannı ve çabalarını zayıf ofchıklan alanlardan çekip güçlü olduklan alanlar üzerine daha fazla odaklanarak relöıbetçi konumlannı güçlendirmek-
TemH vefkinJikleri tanımlamak ve onlan geliştinnek kolay icpidtt. Ancak, bazen bu yetkinlikleri bir fiyat savaşının ya da nuiivrt tasarrufu yanşının içinde sürdürebilmek daha da aor olmaktadır.
Yetkinliklerin Test Edilmesi
Bir hımanm bir dizi alanda daha iyi yapabıleayı birçok şey ofabüir Ancak, Prahalad ve Hamel, bunlann gerçekten teme! f Nâniı okıp olmadıkının değerlenil irilmesi gerektiktim belirt-•ddr ** bu amaçla yararlanılabilecek üç test önt*rmekteılır. lgi(âıolâ uncelıkle, müşterilerin tırmanın urun veç’a I Mçmen içm onu güçlü bir şekilde etkıleveoek bir ; utması gerekir F/^er, nihai müştermın bir ihtiyacın
Bir firma, bazen sahip olduğu güçlü sektör bilgısmıı^ ürün üzerindeki uzmanlığını bir temel yetkinlik olarak di| nebilir. Ancak, eğer bu firmanın rakipleri de aynı bıipw uzmanlığa sahiplerse bu özellik bu durumda bir temel yrtb olamayacaktır. Bu bilgi ve uzmanlığın sağlayabileceği tekil yeni rakiplerin pazara girmesini zorlaştıracak bir engel d turmasıdır. Dahası, firmanın bu bilgi ve uzmanlığı, onai pazarların kapısını açabilecek şekilde rakiplerirıin kaışa bir farkblık da yaratamayacaktır.
Bir firmanın temel yetkinliklerini belirlemek için s» bilecek başlıca üç soru l^lunmaktadır.
•Firmayı sektörü içinde ye müşterilerinin gözünde özgün vı edilebilir kılan özellik nedir?
•Firma, muşterılenne rakiplerinden farkk olarak hancy un* hizmetleri sunmaktadır?
Ura#vıdjr loop^itanm& \mİk gd^n» sor jir 'v okMüi bıAinmdriıâr''
Hkİ MPtkinlıkleT. çpşâtiı şekiller alibdırler. Teknik ve gV>^eraİvbv süreç, müşlprilerie ve ledaricçâerle ümn fşri^ünne ve verulık yapma yelencği bazı npri vfianüklmlr Aynca; kunım kükum
^ ifjoryJan tahmin etmekrinmv'e ona göre vedâniikierge-I ipmviennm önemme ışanet etmektedırier.
1 >dnrtıaler, yem işlerin yaratılması sürecim canlandırmak f ^ gelecek ıçm u\*gun olacak temel vetidnhklenn geiıştirü- * ( mb biMsunda Ûr bakış açısı geliştinnelidirleT. Gd«cektekı ' «ncr Ikint^ınîn anahtarı, gekvegin hrsatlannı taratsız bir (idreıiebdmek vr o hreadaıdjm \-arartanabümek için g«ekh KİıÂklm bugünden griiştirmeçr başlamaktır Rekabetçi olabilmek için bir tinnanın eüe tutulur, somut «Un olan kavTiaklara sahip ı'ttması önemlidir. Ancak somut «kkkn bukrana van temel \vtkmlikler gfti ka\-naklara sabup tİMk daha önemlidir ve bunlan elde etmek kolay destidir k vctknükleri geleceğin ihtiyaçlarına \'e sekK^rün de^ışımme RHe ranetınek ve zenginleştirmek ise daha da Axdur.
hçok yönetici kmdısmı kaptmlı^ı mah\Tt azaltma, ka kpBFmımlılı^ artmna yarışında gt lece^ üışksı btr şirket- tesettür sundu.